Marken heute: zwischen Gefälligkeit und Widerstand

Ein Gastbeitrag von Boris Kochan zum Thema SMART BRAND

Zitat

»Und Madonna singt auch nicht extra bayerisch für die Bayern,« formulierte schon um den Jahrtausendwechsel Reinhard Springer von Springer & Jacoby, um zu erläutern, wie sehr Eigenständigkeit und Unverwechselbarkeit zum Erfolg werden können. Die Erwartung seiner Kunden zu erfüllen ist eine Sache – sich zu verbiegen oder über alle Maßen anzupassen eine andere.

Schon Anfang der 2000er Jahre war die Sehnsucht nach Authentizität und Erfahrbarkeit riesig. Sicher auch ausgelöst vom lauten Platzen der Internetblase im Jahr 2001 und dem Ende der völlig überhöhten Bewertung all dessen, dem das Etikett »online« anhaftete. Bis dahin sollte alles immer noch schöner, noch größer, noch unglaublicher werden. Erfolg wurde in »burning rates« gemessen, der Vernichtung von investiertem Geld, und Drei-Mann-e-Commerce-Butzen wurden an der Börse höher gehandelt als Daimler, Siemens und Co.

Mittlerweile sind die Ansprüche viel komplexer geworden – genauso wie das reale Markenleben und -erleben. Nur behauptete, inszenierte Authentizität zerbröselt heute sofort am unmittelbar möglichen Realitätsabgleich. Der öffentliche Erfahrungsaustausch über Produkte via Twitter, Facebook und andere Kanäle ist selbstverständlich und eine für Markeninhaber nicht beherrschbare Alltäglichkeit. Und während Unternehmen sich immer noch danach sehnen, ihre Zielgruppen zu steuern, suchen diese Zielgruppen nach etwas, wofür sie sich wirklich begeistern können. An das sie – ja, dem sie einfach glauben dürfen, siehe Airbnb, car2go oder eine Medienmarke wie brand eins.

 

Logos

 

Ob dies leichter fällt, wenn ein anonymer User über Produkte bloggt, chatted oder Bewertungen schreibt, sei natürlich dahingestellt. Bei weitem sind nicht alle Online-Plattformen für jeden gleichermaßen hilfreich oder gar inhaltlich richtig.
Schwarmintelligenz ist vielfach extrem hilfreich – Schwarmgeschmack eher nicht. Kann hier nicht naturgemäß ohnehin nur Durchschnitt herauskommen? Hoch lebe der Verweis auf die schrammelige Pizzabude als bestes Lokal der Stadt.

Immer noch gilt: Je spitzer man positioniert ist, desto eher entsteht (Be-)Greifbarkeit. Markenbildung entsteht durch Differenzierung – und kann und sollte damit auch Ablehnung nach sich ziehen. Das muss man aushalten können. Oder wollen, denn es lohnt sich. Niemand ist langweiliger als Everybody’s Darling.
Machen Ecken und Kanten, Mut und Eigensinn in dieser neuen schönen digitalen Welt also schon die perfekte Marke? Vielleicht nicht, aber sie machen sie glaubwürdig. Also damit spürbar authentisch. Ein guter Anfang, denn wer sich nicht verstellt, wer einfach bei sich selbst bleibt, muss Authentizität nicht auf seine Fahnen schreiben.

Beste Voraussetzungen für den nächsten Schritt: die gute alte Konsequenz. Handfest, bodenständig, überprüfbar bringt sie etwas mit, das für jede langfristige (Ver-)Bindung unerlässlich ist: Zuverlässigkeit. Gepaart mit Empathie, also dem Vermögen, sich in die Eigenarten seines Gegenübers einfühlen zu können, und einer guten Portion Lernfähigkeit, wird die visionäre Markenpersönlichkeit heutzutage fast schon zum Revoluzzer gegen die ADHS-Aufgeregtheit ihrer Konkurrenten. Und das mit all diesen alten Werten, mit denen neue Formen von Beziehungen und Bezügen entstehen: so einfach wie wirkungsträchtig. Echt smart.

 

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